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廣告怎么做才有效果
作者：魏燕軍 時(shí)間：2010-2-2 字體：[大] [中] [小]
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廣告是經(jīng)濟(jì)繁榮的晴雨表,一個(gè)城市的廣告表現(xiàn)水平可以反映當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的繁榮程度。廣告的本質(zhì)是“信息傳播”，“信息”主要指廣告的內(nèi)容，根據(jù)不同的廣告形式可大體分類、影視類、平面類、行為類、文本類、聲訊類、展示類、多媒體類�！皞鞑ァ敝饕笍V告的傳播方式，根據(jù)不同的廣告內(nèi)容選擇合適的傳播載體，可大體分類電視、書刊報(bào)紙、國際互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、電臺(tái)、主題展廳。
有效的廣告開始于“策劃”，完善于“執(zhí)行”不管是復(fù)雜的大型商業(yè)廣告策劃還是小型的簡單的廣告策劃都要遵循廣告策劃執(zhí)行的流程，只不過大型的廣告策劃執(zhí)行需要團(tuán)隊(duì)或多個(gè)公司聯(lián)合，小型的廣告策劃執(zhí)行一個(gè)人也可以完成，憑的是從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及掌握的基本市場商業(yè)資料。
廣告策劃首先需要明確廣告主的目的，由廣告主的目的推演出廣告?zhèn)鞑ズ诵膬?nèi)容，確定廣告核心內(nèi)容需要進(jìn)行市場調(diào)研、根據(jù)調(diào)研結(jié)果形成策劃基礎(chǔ)，結(jié)合廣告主體及廣告主意愿形成表現(xiàn)形式及傳播方案。
有效的廣告要有以下四個(gè)重要的控制節(jié)點(diǎn)。
一、廣告預(yù)算：充分利用有限資金，達(dá)到廣告效果最大化。
廣告預(yù)算關(guān)系到廣告表現(xiàn)水平及媒體選擇，簡單的來說高水準(zhǔn)的廣告需要大量的資金做支持。強(qiáng)勢媒體也需要大量的資金做支持。廣告制作與廣告發(fā)布是兩塊最直接的費(fèi)用。比方說電視廣告我選擇二線城市的二流影視廣告公司制作影片，選擇二線城市的地方電視臺(tái)做廣告發(fā)布媒體。就等于說一個(gè)二流的廣告片傳播給了一個(gè)二線城市的觀眾。
如何判斷廣告產(chǎn)品好壞，主要標(biāo)準(zhǔn)看傳遞核心內(nèi)容符不符合整體廣告策劃案要求。廣告制作是否精美，廣告信息是否傳遞明確，
二、選擇專業(yè)的廣告公司或傳媒、文化等公司
如何判斷專業(yè)的廣告公司，主要看它的獲獎(jiǎng)作品的數(shù)量，規(guī)格及類別。另一個(gè)參考它的營業(yè)額，一般達(dá)到年?duì)I業(yè)額1000萬左右在中國廣告行業(yè)屬于小型專業(yè)廣告公司。
但也有一些以著名平面設(shè)計(jì)師為首的工作室如韓家英平面設(shè)計(jì)工作室、陳幼堅(jiān)平面設(shè)計(jì)工作室、陳邵華設(shè)計(jì)平面工作室等。專業(yè)性也非常的高。
從現(xiàn)實(shí)的角度來看，用高額廣告費(fèi)加上專業(yè)的廣告公司的制作與執(zhí)行，能夠基本保證廣告水平不底，但很多時(shí)候都是在有限的資金情況下，廣告主選擇同一個(gè)城市廣告公司來執(zhí)行的，在這種情況下要想保證廣告質(zhì)量就要有所側(cè)重，“媒體選擇比廣告內(nèi)容重要，廣告內(nèi)容比廣告創(chuàng)意重要, 廣告創(chuàng)意比制作水平重要”
三、廣告效果表現(xiàn)，不論是何種形式的表現(xiàn)方式都要達(dá)到廣告策劃的基本要求。
廣告表現(xiàn)涉及到很多專業(yè)聯(lián)合，如做產(chǎn)品廣告，廣告風(fēng)格要與企業(yè)視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)一。
企業(yè)視覺識別系統(tǒng)又稱vis是企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）的重要組成部分，cis包括MIS（企業(yè)經(jīng)營理念識別以企業(yè)文化為主要體現(xiàn)方式）BIS（企業(yè)行為識別以企業(yè)制度為主要體現(xiàn)方式）VIS（企業(yè)視覺識別以代表企業(yè)品牌的LOGO 企業(yè)色、吉祥物為主要體現(xiàn)方式）
VIS是廣告業(yè)高度專業(yè)的企業(yè)視覺設(shè)計(jì)的形式之一、在這里不做為主要論述。
以牛奶產(chǎn)品的平面廣告舉例：首先做市場調(diào)研，找出與同類產(chǎn)品的差異點(diǎn)，運(yùn)用優(yōu)勢、劣勢、威脅、機(jī)會(huì)的四要素坐標(biāo)分析工具得出傳播核心（產(chǎn)品定位），如得出“牛奶補(bǔ)鈣又留鈣”的產(chǎn)品定位，區(qū)別于其它牛奶只強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣的傳播核心。解決為什么我的這個(gè)牛奶產(chǎn)品“牛奶補(bǔ)鈣又留鈣”的原因，如：因?yàn)榻ㄔO(shè)了亞洲最大的現(xiàn)代化國際牧場，使用世界上最好的牧草養(yǎng)育世界上血統(tǒng)最純的奶牛品種，應(yīng)用魚骨式、智能轉(zhuǎn)盤式、機(jī)器人式無菌擠奶設(shè)備。使用現(xiàn)代化的閃蒸工藝使生產(chǎn)出的牛奶單位菌群低與國際標(biāo)準(zhǔn)、單位乳蛋白高與國際標(biāo)準(zhǔn)、單位乳鈣含量與乳鈣分子分布更利于人體吸收等原因。
文案根據(jù)調(diào)研結(jié)果介入編輯核心廣告詞及內(nèi)文，例如：“好牛奶補(bǔ)鈣又留鈣”平面設(shè)計(jì)師介入根據(jù)文案的工作成果創(chuàng)作平面廣告，如需要真實(shí)數(shù)碼影象則需要攝影師配合，考慮平面廣告應(yīng)用媒體如：彩色報(bào)紙廣告，創(chuàng)作印刷電子文件要以CMYK的色彩模式，分辨率300DPI的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)作廣告畫面內(nèi)容。畫面得到廣告主的認(rèn)可后。媒介總監(jiān)根據(jù)廣告策劃案進(jìn)行媒體投放，比方說根據(jù)受眾群體選擇相關(guān)的報(bào)紙媒體，使用彩色整版還是多種報(bào)紙組合。
根據(jù)廣告主提供的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)廣告調(diào)研員研究廣告效果并根據(jù)調(diào)研結(jié)果對廣告策劃案進(jìn)行結(jié)果評估并提供給廣告主新一輪廣告投放的數(shù)據(jù)。至此比較完整的一輪廣告投放完成。
四、廣告?zhèn)鞑シ绞剑徽撌呛畏N形式的傳播方式都要達(dá)到廣告策劃的基本要求。
廣告?zhèn)鞑ブ饕该襟w選擇或廣告載體,目前主流媒體有電視、書刊報(bào)紙、國際互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、電臺(tái)。
不同的媒體對應(yīng)不同的受眾群體，根據(jù)廣告策劃案要求傳播的受眾群體分類及廣告表現(xiàn)形式及預(yù)算選擇媒體。
電視媒體
中央電視臺(tái)：是中國目前最強(qiáng)勢的媒體，有能力選擇中央電視臺(tái)能夠代表廣告主在業(yè)界的地位，也代表其廣告主體的巨大市場號召力。中央電視臺(tái)cctv1-cctv12每個(gè)頻道定位不同，根據(jù)廣告主體傳播需要進(jìn)行精心選擇。
地方電視臺(tái)：其中湖南衛(wèi)視以娛樂為核心的頻道定位異軍突起，在中國諸多地方電視頻道中屬于幾少數(shù)可與中央電視臺(tái)抗衡的廣告媒體。更因?yàn)槁?lián)手內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)打造2006年超級女聲而聞名亞洲。
很多有影響力的地方電視臺(tái)集中在中國發(fā)達(dá)省會(huì)城市級的地方電視臺(tái)，也有廣告主不以中央電視臺(tái)為主而轉(zhuǎn)戰(zhàn)地方臺(tái)的廣告主，比方說“寶潔”公司每年投放到地方臺(tái)的廣告費(fèi)是中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王的2-3倍。
分眾傳媒：分眾傳媒的中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng)、填補(bǔ)了全國性終端媒體的空缺。目前，這一媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國約106個(gè)城市，超過5000個(gè)賣場和零售點(diǎn)。分眾傳媒的中國樓宇視頻媒體、覆蓋全國75個(gè)城市，以約98%的市場占有率。每天將有2億人直接觀看分眾傳媒的視頻廣告。
書刊報(bào)紙：
針對性強(qiáng) 、信息量大
書刊報(bào)紙廣告是可跨時(shí)間、跨空間使用的廣告媒體，可以根據(jù)客戶自身經(jīng)營地點(diǎn)的覆蓋的范圍，指定投放時(shí)間、廣告投放數(shù)量，廣告投放范圍和對象，有針對性地對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行廣告投放，目標(biāo)定位準(zhǔn)確，使宣傳一步到位，是目標(biāo)營銷的重要手段。
互聯(lián)網(wǎng)廣告
1.互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶訌V泛
傳統(tǒng)媒體有發(fā)布地域、發(fā)布時(shí)間的限制，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播范圍極其廣泛，只要具有上網(wǎng)條件，
任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)瀏覽到網(wǎng)絡(luò)的廣告信息。
2.互聯(lián)網(wǎng)廣告可直達(dá)產(chǎn)品核心消費(fèi)群
傳統(tǒng)媒體受眾目標(biāo)分散、不明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告相比之下可直達(dá)目標(biāo)用戶，以手機(jī)用戶為例，
對于年齡在18歲~30歲之間，學(xué)歷在大專以上，收入在1000~5000元之間，他們是社會(huì)上最具潛力，最具購買力的核心消費(fèi)群體。
3.互聯(lián)網(wǎng)廣告具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性
傳統(tǒng)媒體中受眾只是被動(dòng)地接受廣告信息，而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，受眾只會(huì)點(diǎn)擊感興趣的訊息。
而廠商也可以在線隨時(shí)獲得大量的用戶反饋信息，提高統(tǒng)計(jì)效率。
4.互聯(lián)網(wǎng)廣告富有創(chuàng)意，感官性強(qiáng)
傳統(tǒng)媒體往往只采用片面單一的表現(xiàn)形式，互聯(lián)網(wǎng)廣告以多媒體、超文本格式為載體，圖、文、聲、
像傳送多感官的信息，使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。
5.互聯(lián)網(wǎng)廣告更加節(jié)省成本
在傳統(tǒng)媒體做廣告費(fèi)用高昂，而且發(fā)布后很難更改，即使更改也要付很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。
網(wǎng)絡(luò)媒體不但收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，而且可按需要變更內(nèi)容或改正錯(cuò)誤，使廣告成本大大降低。
6.互聯(lián)網(wǎng)廣告可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)廣告效果
傳統(tǒng)媒體廣告很難準(zhǔn)確知道有多少人接收到廣告信息，而互聯(lián)網(wǎng)廣告可精確統(tǒng)計(jì)訪問量，
以及用戶查閱的時(shí)間分布與地域分布。廣告主可以正確評估廣告效果，指定廣告策略，把握廣告目標(biāo)。
7.互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展速度迅猛
中國每年網(wǎng)絡(luò)用戶的增長速度驚人，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，中國每半年的互聯(lián)網(wǎng)用戶以200%的速度增長。
戶外媒體
一、暴露度高，為廣告訊息提供24小時(shí)的傳播平臺(tái)；
二、能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強(qiáng)；
三、地理區(qū)域的選擇靈活，環(huán)境變化性豐富。廣告針對性強(qiáng)，可以將精髓滲透到大大小小的目的地；
四、具有無限制的觸達(dá)能力，發(fā)布范圍廣，能產(chǎn)生較復(fù)雜的接觸頻率；
五、價(jià)格低廉，成本效益高；
六、容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用；
七、戶外媒體的位置具有不可再生性，環(huán)境相關(guān)性強(qiáng)。特定的位置代表著特定的形象和涵義；
八、單一媒體分散但數(shù)量巨大，多種戶外媒體載具組合運(yùn)用，且配合其他媒體攻勢、整合傳播效果明顯；
電臺(tái)
廣播電臺(tái)在信息傳播和節(jié)目形式上有許多獨(dú)特的優(yōu)勢。其中，節(jié)目主持人與聽眾在廣播節(jié)目中的雙向交流，在聽眾要求信息對稱的今天，就更顯得具有優(yōu)勢。
綜上所表訴，四個(gè)重要的廣告?zhèn)鞑タ刂埔蛩貨Q定廣告的效果，四個(gè)廣告?zhèn)鞑タ刂埔蛩匾矊?yīng)了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中信息傳播領(lǐng)域很多專業(yè)學(xué)科，“選擇專心不如選擇專業(yè)”廣告是一門多學(xué)科，多專業(yè)，實(shí)效性極強(qiáng)的新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)科。掌握廣告核心傳播思路才能夠做出小投入大效益的理想結(jié)果。
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